10月底，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)悄然宣布旗下滑雪品牌Armada正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首批產(chǎn)品僅在8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心低調(diào)上架。

這一“輕量級(jí)”入華動(dòng)作背后，盡顯亞瑪芬的審慎姿態(tài)。此前天貓雙11戶(hù)外品類(lèi)預(yù)售首日榜單中，曾位列第十的始祖鳥(niǎo)意外缺席，緊接著其大中華區(qū)總經(jīng)理離職，由集團(tuán)大中華區(qū)總裁暫代。一系列變動(dòng)下，亞瑪芬的一舉一動(dòng)都成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，外界尤為關(guān)注，Armada的低調(diào)入局是否為集團(tuán)在“鳥(niǎo)之外”尋找新增量的明確信號(hào)。

針對(duì)上述市場(chǎng)變動(dòng)與亞瑪芬的中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略布局，南都?灣財(cái)社已向亞瑪芬體育發(fā)去采訪函，就Armada入華規(guī)劃、始祖鳥(niǎo)戰(zhàn)略調(diào)整等核心問(wèn)題尋求解答。截至發(fā)稿，尚未收到對(duì)方回復(fù)。

亞瑪芬低調(diào)推新

中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為專(zhuān)業(yè)滑雪品牌提供了絕佳的入場(chǎng)契機(jī)。根據(jù)《2024年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元飆升至2024年的9700億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10萬(wàn)億元；冰雪裝備領(lǐng)域同樣表現(xiàn)亮眼，相關(guān)企業(yè)數(shù)量和銷(xiāo)售收入分別從2015年的約300家、不足50億元，增長(zhǎng)至2023年的900家左右、220億元。在這一背景下，Armada的入華的決策，既貼合市場(chǎng)趨勢(shì)，更帶著清晰的差異化基因。

Armada成立于2002年，由五位職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員與三名攝影師聯(lián)合創(chuàng)立。它以鮮明的自由式雙板滑雪和野雪裝備為核心定位，精準(zhǔn)切入了正在崛起的小眾細(xì)分市場(chǎng)，與亞瑪芬旗下主打競(jìng)技雙板的Atomic、覆蓋大眾市場(chǎng)的薩洛蒙形成完美互補(bǔ)，讓亞瑪芬中國(guó)滑雪品牌矩陣實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。

值得關(guān)注的是，Armada的線(xiàn)下發(fā)售并未選擇傳統(tǒng)商場(chǎng)門(mén)店，而是落地于多地亞瑪芬滑雪服務(wù)中心，包括長(zhǎng)白山站、吉林北大湖雪場(chǎng)店、新疆阿勒泰將軍山雪場(chǎng)店、新疆禾木店、吉林松花湖雪場(chǎng)店、富龍雪場(chǎng)店、深圳華發(fā)店和沈陽(yáng)東北亞店。

這一選擇背后，或是出于對(duì)載體價(jià)值的考慮。始于2017年的亞瑪芬滑雪服務(wù)中心，早已成為撬動(dòng)中國(guó)滑雪市場(chǎng)的核心支點(diǎn)。它跳出傳統(tǒng)雪具店的單一功能，構(gòu)建了覆蓋裝備購(gòu)置、保養(yǎng)維護(hù)、會(huì)員活動(dòng)到技能提升的全方位服務(wù)體系。其多品牌集合模式下匯集了始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、Atomic等品牌的滑雪產(chǎn)品，消費(fèi)者可直觀對(duì)比不同品牌的差異，而Armada的專(zhuān)業(yè)特質(zhì)在這種場(chǎng)景中更易凸顯。

亞瑪芬滑雪服務(wù)中心深圳華發(fā)店。

對(duì)亞瑪芬而言，Armada或許不僅是新的品牌入口，更是挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力、尋找核心品牌外新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵布局。尤其在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊以35%增速領(lǐng)跑集團(tuán)財(cái)報(bào)的背景下，Armada的入華將進(jìn)一步放大這一增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際戶(hù)外品牌扎堆入華

Armada的低調(diào)入華，恰逢中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)的“群雄逐鹿”時(shí)代。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年全球戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模約2264億美元，較上年同比增長(zhǎng)5.01%。而中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模增速高于全球平均水平，據(jù)其發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5227億元，較上年增長(zhǎng)13.48%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元。

曾經(jīng)，中國(guó)高端戶(hù)外圈流傳著“一鳥(niǎo)二象三鼠”的經(jīng)典說(shuō)法，指代加拿大始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）、瑞士猛犸象（Mammut）和美國(guó)土撥鼠（Marmot）三大頂級(jí)專(zhuān)業(yè)品牌。這一稱(chēng)謂既源于品牌名稱(chēng)的諧音聯(lián)想，更直觀反映了它們過(guò)去在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域的統(tǒng)治級(jí)地位。

但隨著消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)容，這一傳統(tǒng)格局正在被打破，越來(lái)越多國(guó)際高端品牌加速搶灘中國(guó)市場(chǎng)。2024年10月，挪威國(guó)寶級(jí)品牌Norr?na在上海開(kāi)出中國(guó)首店，瑞典品牌Hagl?fs更是計(jì)劃單月開(kāi)出14家門(mén)店，足跡遍布北京、成都、南京等核心城市。

值得一提的是，這些品牌的背后，幾乎都有本土運(yùn)營(yíng)商的身影。Hagl?fs牽手李寧系資本，Norr?na背靠零售巨頭滔搏，361度深耕芬蘭品牌ONEWAY的中國(guó)業(yè)務(wù)，土撥鼠的中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)則交給了戶(hù)外零售老兵三夫戶(hù)外，而三夫戶(hù)外恰好是始祖鳥(niǎo)此前的代理商，直到2024年才終止合作，對(duì)始祖鳥(niǎo)的渠道策略、客群特征可謂知根知底。除此之外，丹麥百年露營(yíng)品牌Nordisk通過(guò)與黑蟻資本成立合資公司運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，后者成功孵化過(guò)泡泡瑪特、喜茶等消費(fèi)品牌，擅長(zhǎng)捕捉年輕消費(fèi)者需求。這些品牌憑借各自的專(zhuān)業(yè)基因，都在分流高端戶(hù)外市場(chǎng)的消費(fèi)者。

始祖鳥(niǎo)“一哥”寶座還能坐多久？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的較量上。公開(kāi)資料顯示，猛犸象中國(guó)連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，2024年漲幅高達(dá)97%，2025年第三季度單季新增15家門(mén)店，還通過(guò)簽約張若昀拓展非戶(hù)外消費(fèi)群體；國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱，凱樂(lè)石在2025年雙十一期間，銷(xiāo)售額首次突破億元大關(guān)，躋身運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)前十；安踏2025年第三季度其他品牌（含迪桑特、可隆等）流水同比增長(zhǎng)45%-50%，其中迪桑特受益于滑雪熱潮，可隆憑借露營(yíng)場(chǎng)景滲透快速擴(kuò)張。

關(guān)鍵的是，這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)，在于所有品牌都瞄準(zhǔn)了“戶(hù)外頂流”始祖鳥(niǎo)的領(lǐng)先地位，試圖分食高端市場(chǎng)蛋糕，但始祖鳥(niǎo)自身增長(zhǎng)卻顯露出疲態(tài)。2025年第二季度，其所在的技術(shù)服裝板塊同店銷(xiāo)售增速僅為15%，較去年同期的26%大幅下滑，而2023年第二季度這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。雙11預(yù)售落榜、高管變動(dòng)等信號(hào)，也反映出市場(chǎng)對(duì)品牌的重新審視。

在始祖鳥(niǎo)增速放緩、國(guó)際品牌扎堆涌入的背景下，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada的悄然入華，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為將為中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)注入新的變量。

事實(shí)上，亞瑪芬內(nèi)部的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”早已嶄露頭角。財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，薩洛蒙所在的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收增幅達(dá)35%，不僅遠(yuǎn)超始祖鳥(niǎo)所在技術(shù)服裝板塊的23%，更首次實(shí)現(xiàn)了增速超越。門(mén)店擴(kuò)張上，薩洛蒙更是高歌猛進(jìn)，2024年大中華區(qū)門(mén)店已達(dá)196家，2025年第二季度增至234家，全年目標(biāo)直指290家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超始祖鳥(niǎo)。此外，集團(tuán)旗下PeakPerformance（壁克峰）也在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，打造IP概念店，與始祖鳥(niǎo)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)消費(fèi)者有了更多專(zhuān)業(yè)與設(shè)計(jì)兼?zhèn)涞倪x擇，始祖鳥(niǎo)僅憑“運(yùn)動(dòng)奢侈品”定位能否維持此前的市場(chǎng)熱度，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而新品牌能否復(fù)制始祖鳥(niǎo)的成功，亞瑪芬的多品牌協(xié)同戰(zhàn)略能否真正見(jiàn)效，仍需時(shí)間給出答案。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 孫陽(yáng)