為了奧運(yùn)，意大利人做出了一個(gè)「違背祖宗」的決定。

米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)卻在海內(nèi)外官方平臺上，上傳了一則「五環(huán)意面」（Olympic Rings Pasta）的視頻。

評論區(qū)的網(wǎng)友們都有些傻眼。

「像莜面窩窩。」

「意大利人同意了嗎？」

「能寄到我家嗎，上鏈接。」

看似玩梗的評論區(qū)背后，實(shí)則是一次成功的營銷預(yù)熱。

據(jù)官方介紹，這個(gè)特別的意面專門為慶祝倒計(jì)時(shí)100天而設(shè)計(jì)，不對外銷售，僅通過國際奧委會(huì)的線上活動(dòng)送出少量禮盒。而從點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)上看，這個(gè)低成本的創(chuàng)意內(nèi)容早已火「出圈」。

視頻發(fā)布兩天后，奧林匹克官方還特意邀請米其林三星主廚Enrico Cerea以「五環(huán)意面」為原材料創(chuàng)作菜品，并致敬意大利冬奧史上首位高山滑雪女子金牌得主索菲亞·戈吉亞（Sofia Goggia）。給這個(gè)創(chuàng)意美食，加入了文化內(nèi)涵與情感附加值。

甚至，金妍兒、徐夢桃等冬奧名將也親自出來「帶貨」，示范五環(huán)意面食用方法。

回看前幾屆的奧運(yùn)會(huì)，意大利能想出「五環(huán)意面」這樣的好點(diǎn)子，可不僅是因?yàn)檎既蚴袌龇蓊~24%的意面生產(chǎn)能力，更是奧運(yùn)周期中越來越清晰的美食營銷「符號化、體驗(yàn)化、故事化」路徑。

圖源：IOC

在信息爆炸的時(shí)代，能夠被快速識別、記憶并傳播的美食，搭載上全球關(guān)注度最高的奧運(yùn)會(huì)，總是最容易實(shí)現(xiàn)跨文化、跨地域「破圈」的。

早在2008年的北京夏季奧運(yùn)會(huì)上，「北京烤鴨」就曾作為中國美食符號，被各國運(yùn)動(dòng)員記住。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，全聚德派出180人團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)村內(nèi)支起了4臺烤鴨爐，每天提供600到700只烤鴨，還是供不應(yīng)求。

甚至當(dāng)時(shí)還有澳大利亞紙媒專門報(bào)道，「是北京烤鴨幫助澳大利亞選手贏得100米蝶泳金牌。」可見其受歡迎程度。

2022年的北京冬奧會(huì)期間，全聚德烤鴨又一次作為城市名片返場。

這一屆，等不及媒體的采訪報(bào)道，各國運(yùn)動(dòng)員品嘗過后就紛紛在自己的海外社交媒體上發(fā)布相關(guān)照片、視頻，作為中國本土美食符號的「北京烤鴨」就這樣變成了可拍照、分享、討論的「奧運(yùn)文化載體」，傳播到了世界各地。

如果說符號化解決了「讓本土美食被世界看到」的問題，那么更具象的體驗(yàn)則真正「讓美食被記住」。2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎奧組委就專門在奧運(yùn)村內(nèi)開辟了一間占地500平方米的面包房，推出法棍面包烘焙課。

圖源：Olympics.com

感興趣的運(yùn)動(dòng)員可以在面包師的帶領(lǐng)下從揉面、發(fā)酵到烘烤，親手參與法棍的制作過程。這種沉浸式的地方美食文化體驗(yàn)，讓法棍變成了法國生活方式的代表。

超越視覺和味覺層面的體驗(yàn)，故事化的加持，是本土美食借奧運(yùn)火爆全球的最好辦法。

北京冬奧會(huì)期間每天吃6個(gè)豆包的珍妮絲，作為馬耳他唯一一名參賽運(yùn)動(dòng)員，18歲才開始接觸滑雪運(yùn)動(dòng)，甚至開賽前19天才拿到奧運(yùn)資格。她的勵(lì)志故事帶著奧運(yùn)村的豆包一起走上了世界舞臺。

同樣是北京冬奧會(huì)，谷愛凌在比賽結(jié)束后從滑雪服里掏出韭菜盒子的畫面，被全球轉(zhuǎn)播鏡頭捕捉。賽后采訪中，她還特意用英文介紹這一中國特色小吃，引發(fā)了海外觀眾對「冠軍同款」韭菜盒子的好奇。

一直以來，奧運(yùn)會(huì)的贊助商里也不乏美食品牌的身影，無論是過去合作過41年的麥當(dāng)勞，還是為?北京冬奧會(huì)提供官方餐飲服務(wù)、在奧運(yùn)村里開出肯德基、必勝客的百勝。不過，接受不了快餐披薩的意大利人愿意將意面改成五環(huán)，顯然已經(jīng)是誠意滿滿。

圖源：IOC

可以說，借著奧運(yùn)會(huì)這一方舞臺，全球各地的美食正以自帶的親和力，成為著打破文化隔閡的最高效的載體。

從「五環(huán)意面」的出圈，到奧運(yùn)選手們的親身體驗(yàn)、自發(fā)傳播，再到品牌自身的奧運(yùn)敘事，美食營銷的路徑正在變得更加多元而深刻。

隨著奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)舉辦，美食與奧運(yùn)的結(jié)合必將越來越有趣。說不準(zhǔn)，在米蘭冬奧會(huì)的開幕式上，我們還能再一次看到五環(huán)意面的身影哦。